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              奧美創意培訓資料解密:IDEA的十盞綠燈
              時間:2015-04-29 12:06:28     瀏覽次數:

               1、要先求對再去求妙 

                 精彩的創意點子令人眼睛一亮,印象深刻,但正確的訴求才會改變人的態度,影響人的行為。創意人就象高明的模特,她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作,但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采,朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上,忘卻了服裝才是真正的主角,如同好表現的創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性,都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果,堅持只擺兩行文案,品牌又放的小小的,結果藝術效果達到了,廣告效果卻受到傷害。 

              2、要緊緊鎖定產品及主題

                  當想不出好點子的時候,直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道,因為它還能吸引對該產品關心度較高的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上,好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的&ldquo;當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時,您在車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。&rdquo;

              3 要一針見血 

                 當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事,廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此,所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西,創意人要習慣抓重點的思考方式,而且只抓一個重點,抓住了便大做文章,至于引致此重點的過程可以略去,好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半,而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

              4、要簡單明了 

                  消費者看廣告是一種手段而不是一種目的,當作購買決策的參考。而且,多半情況下,消費者是被動地接受廣告訊息的,越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人,也忙于建構復雜的邏輯,套用結構式的文字,拼湊摸棱兩可的畫面,大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。 

              5 要合乎基本邏輯 

                  曾經有一個眼鏡店的廣告,畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果,標題寫到&ldquo;這是XIGUAorQINGGUA&rdquo;副標題是&ldquo;如果你分不出來,表示你該換眼鏡了&rdquo;。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言,分不清是什么瓜果,不一定與眼鏡度數不足有關系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法,一定要細心檢視,以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米,廣告標語是&ldquo;有點粘又不會太粘&rdquo;,如果改成嘩眾取寵的&ldquo;似粘又似不粘&rdquo;好象詩人說話,大概就不會被別人傳誦了。 

              6 要同時將IDEA文字化和視覺化 

                  有一個奉命為客戶已經通過的畫面配標題的事情,畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車,想了很久,沒有合適的表達,勉強用&ldquo;將一切遠遠拋在后面&rdquo;來表現汽車加速凌厲的特性,但總體感覺標題和文案不匹配,沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考,也學習進行圖象思考。其實,經由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用,抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。 

              7 要多多益善 

                  有時候,思考創意象開車一樣,剛啟動時由于引擎尚未達到有效率的工作溫度,行駛不太通暢,等運行一段時間以后,引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車,等思考進入狀態,真正的好點子才開始迸射出來。所以,只要時間足夠,多構思一些好點子,再從中挑選、組合好的點子,往往會有驚喜的收獲。 

              8 要細細切削 

                  是&ldquo;僧敲月下門&rdquo;還是&ldquo;僧推月下門&rdquo;?推敲之間,固然磨人,不加推敲,又如何擺脫平凡?作為創意人知道一個說法:&ldquo;把寫好的文案放進抽屜里面,隔天再看,會發現更多需要修改潤色的地方&rdquo;。不過,在修改創意的時候一定要兼顧&ldquo;創意好或壞&rdquo;以及&ldquo;訴求的正確還是錯誤&rdquo;兩個標準,缺一不可。 

              9 要盡量娛樂消費者

                  把商品娛樂化是廣告創意人必備技能,這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合,為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感,好感不同于逗樂,感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。 

              10 要能痛改前非 

                 創意人痛楚的是好不容易想到絕妙的點子,卻發現不符合策略或有違背品牌的特性,要被迫放棄。痛則痛矣,但昧著良知用到底,為求過關不惜羅織似是而非的理由,自棄專業立場,顯然對廣告創意的商業本質確認不夠,心態并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺,廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有?

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