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              當汽車邂逅廣播,營銷還能如何再造?
              時間:2015-09-25 16:59:40     瀏覽次數:

               二十四個小時,三分之一劃給老板,其余獻給親朋。若沒有蝸行的南北高架,哪有私密的時與空。

              一腳油門的超車快感,一曲勁歌的荒腔走板。疲于在職場演戲,珍惜朝霞與霓虹下的車內舞臺。

              十年前,與舍友們的睡前聆聽;二十年前,苦戰題海的心靈甜品。車多是因,車慢是果,傾聽是緣。

              我們的廣播之緣,被汽車吻醒。本文通過解析一場新營銷案例,看看當廣播與汽車相遇,怎樣的火花值得期許?

              緣起&mdash;&mdash;一次車展理念的回歸

              2015年上海車展已然落幕,少了香艷的繞指柔,凸顯的是汽車工業的錚錚鐵骨。這一刻我們發現,昔日隱藏在車模背后的真正主角,內斂的魅力與性感,霎那綻放。

              我們更加關注汽車本身,關注這個鋼鐵物件的工藝設計與生命內涵。

              幼年時,看著父親仔細擦拭自行車,感受超出消費概念的親密合作。自行車王國孕育出的我們,囫圇接受了汽車的時代,卻對價格、排量外的問題一無所知。不過,這些與時代已然脫節。

              在汽車這個問題上,什么是in話題?

              汽車極大地擴張了人們的生活半徑,也改變了社會的產業結構。當科技滿足操控和速度的需求后,自然開始對接席卷全球的節能口號。比如,上海車展的常客&mdash;&mdash;通用汽車,此次推出&ldquo;創領2020,綠動未來&rdquo;的主題,注入引領新能源、環保發展的內涵,并向大眾展示通用旗下雪佛蘭、別克和凱迪拉克的風采以及通用企業的創新力、開發力和責任心。

              怎樣獲取in的信息?

              信息大爆炸的時代,酒香怕巷子深的焦慮卻遠超以往。紛繁蕪雜的資訊洪流中,車企如何做到精準投放,如何形成宣傳強勢,如何使自己的理念尋找到更多擁躉?這一次,通用汽車經過反復論證發現,抓住車主的&ldquo;耳朵&rdquo;,就能俘獲他們的心。作為傳統的媒體之一,上海東方廣播的華麗轉身,與通用一拍即合。緣由&mdash;&mdash;一場精心選擇的邂逅

              伴隨著國內汽車保有量的不斷增長,駕車人群收聽廣播的數量和規模在不斷上升。專家對廣播媒體在精準營銷方面的優勢做過專門的分析:

              首先是受眾高端。作為廣播媒體主力受眾之一的駕車人群具有&ldquo;四高&rdquo;特點:高學歷、高收入、高影響力、高消費力,受眾品質高。由于駕車時無法接觸其他媒體,廣播可以充分發揮獨占性的優勢。

              其次,廣播媒體有廣告制作方面的優勢特征,可以針對事件營銷進行多元化的展示,更加接近客戶的需求。精于內容、靈于平臺、巧于整合,是廣播轉型與創新的核心基準點,例如上海東方廣播堅持以&ldquo;創意先行&rdquo;為準則,創意的定義既包含了硬廣宣傳片,更包含了內容定制、現場互動和節目軟性植入。

              本案中,上海東方廣播人將對通用汽車的認知與理解融入廣告中,&ldquo;安全的道理是通用的&rdquo;這一通用新slogan,被靈活用于各個部分的廣告營銷,聽眾可以在主持人錄制的車展宣傳片中聽到,也會在融入節目的冠名中聽到,因此廣告不僅成為通用汽車為2015上海車展宣傳的介質,更成為向聽眾傳遞通用汽車精神風貌和通用汽車文化的通道。

              我們對上海通用汽車相關負責人的采訪中獲知,上海東方廣播在傳播力和公信力方面展示出的力量讓他們對這次合作充滿信心。

              緣來&mdash;&mdash;一張廣播織就的情網

              在上海東方廣播廣告經營部銷售總監助理陳佳嫣的眼里,創意、趣味是廣播廣告所需要的屬性。陳佳嫣用縱橫結合的技巧,成功織就了一張浸潤信息與情意的&ldquo;網&rdquo;。縱向傳播,即傳統意義上的硬廣,形式上有冠名和宣傳片,企業與聽眾都不陌生。橫向傳播,強調的是節目內容上的融合和軟性植入。上海東方廣播對節目內容進行開發,試圖給聽眾輸送&ldquo;風趣&rdquo;、&ldquo;親切&rdquo;的通用形象。這部分軟性宣傳被視為具有亮點的廣告策劃,每一個廣告都與之投放的節目內容相互結合。在人員分工這一環節,如何結合,如何撰寫腳本,如何與品牌的廣告相互配合,都由節目的主持人、編輯把控,廣告部不加以干涉。這樣的方式讓通用的車站訊息嵌入更加自然,聽眾在收聽節目時不會產生排斥。

              我們舉一個成功的案例,動感101的《通用現場show》便將這種橫向傳播的技巧發揮到淋漓盡致:先是主持人丁丁炫耀唱功,為了給自己辯白,引入&ldquo;好馬配好鞍,我的歌一定要在好的設備上播放,才能體現出真實的唱功&rdquo;這一說法,不著痕跡的將節目推進到通用車展的現場,實地體驗別克車廂的隔音效果,并在車內播放丁丁的個人單曲,詢問聽眾的感受,在一片贊嘆中,通用工作人員順勢介紹別克音響性能指數,整個節目中,聽眾除了音質的體驗之外,感覺到知識的積累和信息的吸納,自然而然產生對品牌的認可。

              除此之外,&ldquo;互動&rdquo;環節的設計更可見廣播人的匠心。在車展實況報道中,為了充分展示出通用的品牌文化與內涵底蘊,上海東方廣播從文化、電影、歌曲領域提煉出與通用品牌契合的內容,例如FM103.7的《通用風景線》、《通用影劇場》、《通用大課堂》、《通用大卡司》,經歷了一次聽覺密集&ldquo;轟炸&rdquo;后,聽眾從中了解車標背后的藝術來源、行家對設計的精妙講解,甚至能將通用的廣告曲掛在嘴邊。

              阿基米德說,&ldquo;給我一個支點,我將撬動整個地球&rdquo;;那么,給我一個阿基米德,是否能夠消弭廣播、企業與聽眾之間的隔閡和距離?

              本案中的&ldquo;互動&rdquo;,還體現在對&ldquo;互聯網+&rdquo;的擁抱上。上海東方廣播多年前已經試水&ldquo;互聯網化&rdquo;,目前已經擁有了自己的專屬APP&ldquo;阿基米德&rdquo;。通過微信的公眾賬號開展軟性互動,官微與阿基米德就成為了廣播與聽眾溝通的好平臺。聽眾互動后所送出的禮品都公布在這兩個平臺之上,有效增強了觀眾的參與感和品牌認可度。

              緣定&mdash;&mdash;營銷流程再造

              車展是汽車工業的展示平臺,也是培育汽車文化的沃土。本案中,上海東方廣播用創意打造出一片專屬于通用的聽覺世界,讓通用在這次的車展上大放異彩。

              這是一場傳播營銷的流程再造,是一場媒體生態的重塑創新,更是一次強強聯手的經典之作。跟隨廣播的腳步,通用汽車開啟了一場&ldquo;無形&rdquo;的宣傳之旅,這種以&ldquo;無形&rdquo;勝&ldquo;有形&rdquo;的招式,讓通用打破了原有的宣傳模式,宣傳新產品之余又兼具趣味與文化的新形象。

              通用與廣播的組合,讓我們看到了車企傳播營銷之路的另一種可能,而上海東方廣播也為聽眾全方位展示了&ldquo;好的通用&rdquo;。這正是雙方想看到的局面,也是創意、媒體與品牌三者結合的很好詮釋。

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